Чистая прибыль важнее, чем доход на  развитом рынке

К. БАРТЕ, главный консультант DETECON International телекоммуникаций

Европейской рынок телекоммуникаций — в беспокойстве. Смена тысячелетия ознаменовала приход в телекоммуникации Западной Европы новой эры, когда доходы отрасли все больше перераспределяются от традиционной телефонной связи в пользу рынков мобильной связи и Интернет, но одновременно с этим уходит в прошлое многозначный уровень роста в секторе мобильной телефонии. Когда на арене появляются новые игроки, все настойчивее и агрессивнее угрожающие существующим операторам, которые серьезно обеспокоены выбором стратегии выживания. Борьба за кусок не возрастающего более пирога постепенно приближается к своему кульминационному моменту.

Примечательно, что этот феномен является уникальным не только для Западной Европы, кажется, что новые члены Евросоюза и страны СНГ следуют этой же модели, лишь немного отставая по времени. Хотя уровень доходов традиционных операторов в этих  развивающихся странах все еще впечатляющий, существующие рыночные условия уже привлекают новых операторов, настроенных на захват как можно большей доли телекоммуникационного рынка и как можно быстрее. Это способствует росту конкуренции, а со временем неизбежно приведет телекоммуникационные рынки этих стран к состоянию зрелости.

Как и в случае с Западной Европой, их зрелость проявится в том, что конкуренция вызовет снижение (стабилизацию) тарифов и цен, темпы прироста доходов уже не будут измеряться двузначными числами, а потоки доходов перестанут увеличиваться автоматически.

Когда-то “новые” продукты и услуги связи превратятся в предметы широкого потребления, а пользователи не будут более готовы платить за них премиальные надбавки. В конце концов, эти изменения скажутся и на валовой прибыли компаний и заставят их постепенно сместить фокус их бизнес-усилий от роста доходов к снижению расходов. Телекоммуникационные компании, которые не запланировали и не подготовились заранее к такой ситуации, будут подвержены большим рискам и финансовым потерям.

Определяющими факторами зрелого рынка являются следующие процессы:

сильная рыночная конкуренция вызывает более частые бизнес-операции по слиянию и поглощению компаний, финансово слабые и неэффективные операторы вынуждены покинуть рынок;

снижение уровня дохода, а затем и прибыли значительно замедляет темпы введения новых услуг, особенно традиционными операторами;

сокращение притока новых пользователей. Абонентская база достигает своего максимума, пользователи либо слишком привязаны к своим операторам, либо равнодушны к каким- либо переменам или новым услугам;

продукты и услуги превращаются в предметы легкого доступа и широкого потребления из-за стирания различий между услугами и продуктами различных операторов.

Ценовая конкуренция снизит чистую прибыль бизнеса. На рынке относительно одинаковых продуктов единственным элементом различия между операторами будет цена их услуг для конечного потребителя.

Хорошим примером современного рынка на стадии зрелости является рынок мобильной связи в Западной Европе. В 90-х годах средние темпы его прироста в большинстве стран составляли ежегодно по меньшей мере 20 — 30 %. Это было обусловлено постоянно увеличивающимся спросом на мобильные услуги со стороны новых пользователей и низким уровнем конкуренции, что позволяло операторам поддерживать высокие цены и иметь постоянно растущие доходы. Однако, со временем ситуация изменилась.

Появление на рынке новых компаний, привлеченных завидной динамикой доходов, постепенно повысило уровень конкуренции, что в свою очередь снизило цены. Уровень проникновения мобильной связи в странах ЕС постепенно достигает максимума. Сокращение числа новых потенциальных пользователей и снижение ARPU заставляют мобильных операторов в панике искать новые пути и возможности возродить былой уровень доходов и уменьшить операционные расходы.

Во избежание потери доли рынка, многие операторы начали применять стратегию ценовой войны (например, Т-Mobile и Vodafone в Германии). Для операторов, не имеющих основательных знаний и понимания важности политики сдерживания и сокращения своих бизнес-расходов, участие в таких войнах может очень быстро обернуться значительными потерями для бизнеса и даже катастрофой.

Сегодня, операторы мобильной связи Западной Европы начали понимать, что текущая ситуация требует от них уже не столько удовлетворения  любой ценой быстрорастущих требований потребителя, сколько концентрации внимания и фокусировки усилий на прибыльности и эффективности бизнеса. Понятие прибыльности и пути ее достижения будут играть решающую роль в вопросе выживания операторов.

Достижению постоянного притока прибыли способствуют пять ключевых элементов.

Во-первых, должны быть измерены затраты и цены на единицу продаваемой продукции (минута переговоров, установка маршрутизатора, и. т. д.), а их динамика проанализирована.

Во-вторых, четко просчитана прибыль от всех предлагаемых услуг.

В-третьих, точно определены фактические затраты, связанные с подключением новых пользователей, а также расходы, связанные с оказанием услуг существующим абонентам.

В-четвертых, каждый функциональный отдел компании должен эффективно вносить свой вклад в общую производительность бизнеса, и этот вклад должен быть наглядным и отслеживаемым.

В-пятых, должен быть установлен эффективный способ отчетности и введена строгая последовательность мониторинга текущих результатов.

Наверное, многие полагают, что достижение подобных результатов опять потребует инвестиций в новые информационные технологии. Однако, это совсем не так. Напротив, многие операторы уже имеют большую часть необходимой инфраструктуры и нужную информацию, все, что теперь требуется — это проведение детального анализа факторов прибыльности компании.

К сожалению, многие компании все еще часто рассматривают информационные технологии как ответ, а не инструмент для достижения ответа.

На стадии зрелости вместо приобретения еще одного CRM-приложения телекоммуникационные компании должны инвестировать в развитие человеческого ресурса. Этого можно достичь двумя способами: либо инвестировать в имеющийся персонал, либо привлечь квалифицированных специалистов извне. В обоих случаях, избранные специалисты должны обладать сильными статистическими, финансовыми и аналитическими способностями для решения следующих задач. В начале группа отобранных специалистов должна извлечь необходимые бизнес-данные из имеющихся внутренних источников (т. е. переговорные центры, базы данных о сетевой инфраструктуре и оборудовании). Затем, необходимо сделать финансовый прогноз на будущее на основе исходных данных и провести соответствующие проверки, гарантирующие надежность этих данных. В-третьих, группа должна будет разработать модели распределения прямых затрат и доходов, основанных на существующих бизнес-данных, для достижения и реализации указанных элементов, необходимых для достижения постоянного притока прибыли (например, счета прибыли и убытков по предлагаемым услугам и/или сегментам пользователей).

Компании также придется установить эффективные каналы общения и передачи информации между функциональными отделами, например, продаж, маркетинга и финансов. Только надежная, регулярная и вовремя переданная информация сможет принести измеряемую выгоду для всей компании.

Преимущества этого подхода заключается в:

более эффективном использовании уже существующей информации, нет необходимости в дальнейших инвестициях в дорогостоящие информационные технологии;

выявление новой бизнес-информации;

вовлечение всех соответствующих отделов компании и улучшение взаимоотношений между ними.

В общем, чтобы противостоять ударам конкуренции на телекоммуникационном рынке, постепенно достигающем стадии зрелости, операторы должны следовать следующим основным принципам: признать идею прибыльности как основную стратегию для роста на высококонкурентном рынке, определить приемлемый уровень прибыли, для ее поддержания строго следовать установленной линии поведения, используя количественную методику определения ее происхождения.

Предложенная стратегия концентрации на прибыльности, сделает телекоммуникационные компании, с одной стороны, менее уязвимыми к происходящим изменениям, а с другой, значительно снизит расходы на многочисленные неприбыльные проекты по усовершенствованию, которые обычно загружают столы их руководителей.

На зрелом рынке ставки делаются на чистую прибыль, а не на доход!